5 инсайтов из «Стратегического маркетинга» Котлера для современного бизнеса
Ключевые факты
- 1 Устаревшая воронка продаж заменяется моделью «Путешествие потребителя».
- 2 Маркетинг смещается от продукта к клиенту, создавая решения под его потребности.
- 3 Новые метрики фокусируются на пожизненной ценности клиента (LTV) и клиентском капитале.
- 4 Маркетинговый бюджет перераспределяется в пользу контента на стадии сравнения и работы с отзывами.
- 5 Создается «Отдел работы с клиентами» для интегрированного подхода и устранения барьеров между отделами.
Автор поста, ссылаясь на книгу Филипа Котлера «Стратегический маркетинг», выделяет пять ключевых изменений в подходе к маркетингу. Во-первых, традиционная «воронка продаж» признается устаревшей; вместо нее предлагается модель «Путешествие потребителя», где клиент постоянно оценивает и переоценивает бренды, а его взаимодействие не заканчивается покупкой, а продолжается через отзывы и рекомендации. Во-вторых, акцент смещается с продукта на клиента. Вместо поиска покупателя для существующего продукта, современный маркетинг ориентирован на создание продуктов под конкретные потребности клиента, что иллюстрируется примером IBM, предлагающей «систему ускорения страхования» вместо серверов. Это также влечет за собой изменение ролей: от бренд-менеджера к менеджеру по работе с клиентами. В-третьих, предлагается обновить метрики: вместо прибыльности продукта — выгода для клиента, вместо текущих продаж — пожизненная ценность клиента (LTV), вместо доли рынка — доля клиентского капитала. Эти изменения направлены на оценку долгосрочного здоровья компании, а не только краткосрочной выручки. В-четвертых, рекомендуется перераспределить маркетинговый бюджет. Исследования McKinsey показывают, что покупатель наиболее восприимчив на стадиях активной оценки и использования товара, а не на стадии рекламы. Поэтому предлагается инвестировать в контент для сравнения, работу с отзывами, программы лояльности и персонализацию. Наконец, предлагается создать «Отдел работы с клиентами» вместо классического маркетингового отдела. Эта новая структура включает директора по работе с клиентами, аналитику данных, обслуживание клиентов под крылом маркетинга и интегрированные исследования с разработкой продукта, с главной задачей — устранить барьеры между отделами и сделать информацию о клиенте доступной всей компании.